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美國聯邦交易委員會（Federal Trade Commission，FTC）本周一（8/31）聯合阿拉斯加、亞利桑那、加州、科羅拉多、佛羅里達、華盛頓州等22州檢察長，向亞馬遜（Amazon）提起訴訟，指控其電商廣告拍賣機制長期暗藏隱形加價，涉及超過100萬名品牌與賣家，認為Amazon可能因此非法多賺逾200億美元。

訴狀指出，Amazon多年來對外宣稱旗下Sponsored Products、Sponsored Brands及Display Ads等廣告採用業界標準的「廣義第二價格拍賣」（Generalized Second-Price Auction，簡稱GSP），得標者只需支付「第二高出價再加一分錢」，而非自己出的最高價，藉此讓廣告主敢於出較高價格競標。

然而，Amazon自2019年起在計價環節悄悄加入一項內部稱為「軟保留價」（Soft Reserve Price）的隱藏門檻。與拍賣前就設定的一般保留價不同，這個軟保留價是在拍賣已分出誰得標、算出「理論第二價格」之後才介入計算，若軟保留價高於原本算出的第二價格，Amazon就會改收軟保留價，讓廣告主實際支付的金額，常常等同或接近自己出的最高價，而非規則所稱的「第二高出價再加一分錢」。而且，Amazon並未向廣告主揭露軟保留價的存在。

訴狀指控，這7年多以來，Amazon暗中提高了逾100萬個品牌與賣家在其平臺上投放廣告的費用，從不知情的廣告客戶身上非法多榨出逾200億美元的廣告費用。然而，在對外的行銷文件中，Amazon卻都宣稱採用第二價格拍賣的行業標準。

FTC調查，此一軟保留價導致廣告主付到自己出價金額的頻率越來越高。以Sponsored Products廣告為例，廣告主付到自己出價金額的比例從2021年的30%至40%，攀升到2022年的70%，再到2024年的約80%，這讓第二價格拍賣實質上變相成了第一價格拍賣。

Amazon當天即發表聲明，指稱該訴訟誤解了廣告主的實際運作方式。根據Amazon的說法，其廣告拍賣機制會將「廣告與消費者搜尋內容的相關性」納入評比，因此得標者未必是出價最高者，2024年就大概有92%得標廣告並非出價最高者，導致2019至2025年間的平均得標價格下滑了5成。

Amazon解釋，隨著相關性權重提高，得標出價明顯下滑，等於黃金廣告版位的實際售價被低估，因此才引入「軟保留價」概念，用即時計算的方式反映版位真正的市場價值，避免版位被賤賣。

對於未公開「軟保留價」的存在，Amazon把責任歸咎於教材沒更新或稽核疏漏，但其實Amazon一直到今年4月更新Amazon Ads Help的內容時才明確解釋該門檻的使用。